Rüdiger Wischenbart (Graz, Austria, 1956), con su extrema amabilidad y discreción, no deja entrever a primera vista la descomunal base de datos del mundo del libro que bulle en su cabeza austriaca. Fundador de Content and Consulting, empresa de investigación de mercados de las industrias culturales y especialmente de la del libro, es uno de los expertos del mundo de la edición con una visión no solo más panorámica sino también más al día, con datos contantes y sonantes. También debe de haber contribuido a su mirada de 360 grados el haber pasado cuatro años como director de comunicación de la Feria del Libro de Frankfurt, el punto de reunión de la industria de la lectura más importante del mundo.

Wischenbart ha sido uno de los ponentes del reciente Forum Edita Barcelona 2020, que llegó al total de su público en pantalla a través de la emisión en streaming. Su ponencia en este congreso de editores, que llega a su quinta edición, se titulaba: La aceleración de las tendencias de la pandemia . El propio experto austriaco es un férreo partidario de que la industria editorial se abra a la nueva complejidad, que incluye los soportes digitales o la conversación con todo tipo de nuevos actores, como las plataformas de series de televisión que proponen otra modalidad de proyectar relatos. No es un dato menor que una de las invitadas en la Feria del Libro de Frankfurt del 2019 que suscitó más interés fuera Kelly Luegenbiehl, vicepresidenta de Netflix Internacional.

Me da la impresión de que esto es algo generacional. En mi generación, estudiando a fines de la década de 1970 y principios de la de 1980, pensábamos que la cultura tenía que ver más con las ideas y no tanto con la economía detrás de estas ideas. Por eso, a veces siento alguna timidez a la hora de combinar lo que había aprendido con aspectos como la economía, la estadística e incluso las ciencias sociales o la antropología.

Me interesa más la voz de los demás. Lo que realmente impulsa mis investigaciones es hablar con personas que operan sobre el terreno, como editores, libreros, expertos o innovadores. Aquí entra en juego mi tercer ángulo, haberme formado como periodista. Hacer preguntas y escuchar las respuestas es la parte más emocionante de todo.

Absolutamente. Este hecho tiene, al menos, dos aspectos. Uno es bastante trivial: los libros son mucho más baratos en la India que en Francia, alrededor de un factor de 10, lo que se relaciona con la brecha en la riqueza. El segundo hecho, mucho más provocativo, es otro: en las últimas dos décadas, cientos de millones de personas en la India y en todo el mundo han aumentado su nivel de vida, convirtiéndose en clase media, el tipo de personas que compran libros. Desde los primeros días del siglo XIX, los libros han sido el medio básico de acceder a la cultura de la clase media.

Sin embargo, no ha sucedido. Los mercados del libro están aumentando en la India y China, un poco menos en algunos países de América Latina, como Brasil, pero es un crecimiento que no se acompasa en absoluto al aumento de la población de clase media. En esos lugares debemos preguntar a los profesionales del libro: ¿qué pasó?, ¿por qué la cultura del libro y la industria del libro no han aumentado tanto como deberían? Hay enormes oportunidades perdidas.

Los libros electrónicos han estado ganando terreno, después de haber creído que estaban bastante muertos durante años. Y eso que los defensores del libro en papel se las prometían muy felices con el estancamiento de las ventas de e-books en todo el mundo desde hace un par de años…Los consumidores se han vuelto más volubles y quieren cosas diferentes en diferentes momentos. También los audiolibros se han disparado.

Vimos ganancias muy interesantes en todos esos nuevos modelos de distribución que están desarrollándose en la red, como la suscripción de tarifa plana, las plataformas de lectura en streaming o préstamos bibliotecarios en línea. Durante años se nos ha dicho que esto nunca funcionaría para los libros... ¡pues algo estamos aprendiendo al respecto! Y otra cuestión: la promoción y el marketing bien pensados y focalizados pueden tener un gran impacto en los consumidores. Mi lección clave es que los editores y libreros tienen mucho que aprender sobre las oportunidades perdidas en el mundo digital en la última década.

No hay un camino ni un modelo, sino muchos, en papel y en soportes digitales: libros impresos, libros electrónicos, audiolibros… Pero esto significa un gran aumento en la complejidad. Hacer frente a tal complejidad es un desafío difícil para las editoriales independientes de pequeño tamaño, pero son ellas las que representan gran parte de la diversidad cultural del sector. Esto es un problema.

Todos juegan en el mismo campo y compiten por el tiempo limitado de atención y tiempo de los consumidores. Para mí, es asombroso cómo los pequeños editores y libreros están hablando con la gente de Netflix, HBO o Disney. No hay muchas oportunidades para esa conversación con ellos y es extremadamente importante que la tengamos.

Sí que lo tiene, porque las tiendas físicas ayudan a Amazon a comprender aún mejor a los consumidores. A la inversa, los vendedores minoristas tradicionales deberían mejorar mucho con sus tiendas web.

Una vez más, no hay “lo uno o lo otro”. Hay que convivir. Pero los independientes deben aprovechar su estrecho contacto y conocimiento sobre sus clientes con servicios adicionales, como una buena tienda en línea.

¡Por qué no! Pero debe invertir los primeros miles en una buena investigación y luego tomarse su tiempo para construir un plan de negocio realmente serio.

Antonio Iturbe